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地產人學會這幾招節日營銷 年底多賣一個億

2018/12/25 0:00:00來源:快印客作者:Linda

快印客導讀】地產營銷人一到年底就要渡劫,沖業績、做總結、報計劃,而且各種節日節點還扎堆。剛過完雙十一、雙十二,馬上就來圣誕、元旦,而且今年過年還挺早,緊接著一連串的臘八、春節、情人節和元宵也要準備起來了。節日不可怕,就怕節日加放假。這種日子,各路神仙都是要下猛功夫的。


節假日是天然的熱點,但是要做好節日營銷卻很難。很多項目一年到頭的節日海報,年初就安排上了,到了節日前幾天再做個包裝、做個促銷方案,至于效果,卻往往很難出彩,釋放出去的信息,很容易就被淹沒了。


那么這個大的熱點到底怎么追?節日營銷要怎么做?


01


節日營銷難出彩


不要追求“眼前一亮”的創意


現在很多項目的營銷手段其實都差不多,擁有驚人創意的營銷是極少數。而到了節假日,傳播環境更是糟糕,對于地產營銷人來說,節日營銷難出彩是正常的。


一是同質信息太多,注意力資源的爭奪太激烈。節日即熱點,大家都要追。但是客戶的注意力是稀缺的。越是節日,傳播環境的噪聲越大,會對營銷傳播產生巨大的干擾。除了跟競品打營銷戰,還要跟其它各行各業,線上線下的商家搶流量。其他很多行業的創意都比房地產更好做,要突圍很難。



二是節日營銷的創意是命題作文,主題限制讓創意更難發揮。節假日都有既定的氛圍,在這個氛圍里做創意多少有限制。所以很多地產項目在節日發的廣告都差不多,尤其是一些小節日,百度搜個應景的詩,再配個應景的圖,做個海報。事實上,明源君真的覺得,打安全牌的推廣還不如不推廣,浪費時間和精力,大家也都心知肚明不會有效果。


英文里面把自嗨翻譯成“self-marketing”,真的很形象,自己營銷自己。倒不如省點力氣,創意更多的放在平日,在節假日多做些落地的策略,平戰結合,更有效率。


三是很多節日營銷的時效性太強,高舉高打不太現實。營銷都講究個節奏,層層堆疊,效果不斷積累。但是節日營銷卻有很強的時效性,小節嗨一天就沒了。只有圣誕節這種大節日,和元旦一起搞個“雙蛋節”,連起來能嗨半個月,國慶節、春節也是一樣,預熱期久,放假長,人的活動量大。


這種大節日給了營銷很好的機會,高舉高打也有基礎,但競爭激烈、創意受限依然是難點,所以節日營銷關鍵不在于創意,而在于最終是否能形成爆點,完成轉化和閉環。具體怎么做,可以參考一些大房企的經驗~


02


節日做營銷


一要會聚力,二要會借勢


三要儀式感


節日最直觀的感覺就是熱鬧,到處張燈結彩,打折促銷,這個氛圍就是個“勢”。要把握這個勢,項目的營銷一方面要借勢,一方面也要會造勢。


一、多盤聯動,好過單盤單打獨斗


例如剛過去的“雙十一”,雖然是人造節日,但也是一年一度存在感很強的大節點。我們可以看到,這個節日,幾乎每一個大型房企都在趁勢在做自己的專屬節日。


例如恒大的“淘房節”,范圍覆蓋全國多個城市;


碧桂園廣西區域的“砍房節”,還同時配合了嗨房節、別墅節、商鋪節;


保利在全國范圍內推出了“搶房節”,還有項目疊加“車位節”,結合名模車展活動促銷車位;


萬科陣仗更大,除了在空間上往大了做,在全國范圍舉辦“11.11超級購房節”,還在時間上往大了做,東莞萬科推出9.9元抵1萬元,三年有效的優惠券,而且越晚買,優惠越大,時間線拉長以后,把逼定工具變成了精準拓客工具。



多盤聯動,聚的就是個勢。在信息爆炸的節假日,集合多個項目的力量來做推廣,曝光度更強。在統一的推廣下,各個項目根據自己的需求做落地活動和差異化的促銷,聚是一團火,散是滿天星。


除了過節,有的房企還嘗試過造節。例如萬科去年做的“921全民放肆購房節”,就試圖做一個房地產界的“11.11”,創意、推廣力度都不缺,但是要生造一個節日,光靠一個房企推還是成本太高。


造勢不如借勢、聚勢,不如在已經有的節日氛圍里,做出新意。對于單個項目來說,更是如此,懂得借力很重要。


二、借力節日氛圍,做足體驗


節日過的就是個氛圍和儀式感,每到大節日,去哪里玩,安排什么活動,都是提前好久就開始安排的,如果能借力這個節日氛圍,提供客戶需要的節日體驗,項目的營銷效果自然更好。


1、活動策劃,要有節奏,也要有爆點


例如,明源君對湖北一個項目的營銷推廣印象就很深。綠地一個三線城市新城區的小鎮項目,在2018年9月22日-10月7日期間,推廣曝光高達4000萬人次,吸引近5萬客流到達案場,國慶7天銷售額破1億??梢哉f是非常成功的節日營銷了,而成功的關鍵,一是充分利用中秋和國慶,雙節聯動;二是做足了體驗。


為了創造節日的儀式感,綠地的這個項目設計了一場“花火大會”,針對周邊的武漢、咸寧兩個城市,把項目活動策劃成了一次短途旅行的目的地,9月中旬就開始做預熱。利用城市里不能放煙花的痛點和花火大會的儀式感吸引客戶關注。配合項目的“像旅行一樣生活”的推廣策略,即應景又切題,項目賣點和節日營銷緊密結合起來了。



項目還通過中秋節的首場煙花預演為國慶節預熱,雙節聯動,一次活動二次傳播,轉化效率大大提高。


另外現場也準備了一系列其他的體驗活動,例如魔術秀、環球美食、民俗體驗、兒童劇,增加全家出游的樂趣,拉長了逗留時間。有節奏,有爆點,推廣效果和轉化率都很高。


這個雙節聯動的玩法,馬上到來的“雙蛋節”和接下來的“春節-情人節-元宵節”三連發,都是可以借鑒的。也很值得一些位置偏遠的小鎮類項目學習。


2、推廣形式,要根據客戶畫像來制定


現在很多項目也在做內容營銷和事件營銷,但是對媒介渠道的依賴還是很大,要創造主動幫項目事件傳播的“自來水”還是不容易的,一是形式要夠新,二是要有利益,三是節日氛圍感要濃。


一直以營銷創意見長的成都·濱江項目,前兩年的圣誕節就把三點占全了,做了一個比較成功的圣誕節營銷事件。


由于項目的主力客群是周邊科技園的員工,所以項目安排了一個圣誕老人,踩著“飛毯”在科技園掃街,一飛而過的圣誕老人逢人就丟禮物,圣誕襪里裝著巧克力、面膜、手霜,既迎合節日氛圍,也滿足了科技園年輕人的小確幸。



圣誕老人飛來飛去,到處被要求合影,客戶出于好玩主動發微博,微博“成都這點事”、“成都爆料”等大號紛紛跟進,進行了直播和報道,“自來水”自然而然就形成了。當然這個案例之所以成功,是因為目標客戶相對集中,選擇這種從線下往線上走的形式,效果更佳。


3、推廣渠道,要制造多次傳播效果


例如,地鐵包站和包車廂,現在是比較火的一種推廣渠道。客戶進了一列地鐵,一待就是幾十分鐘,曝光時間是足夠的,但是這個渠道,能不能引起二次傳播,二次發酵,關鍵看內容足不足夠引起共鳴。其他行業的一些節日借勢案例,也可以給我們一些啟發。


例如今年520,風盛傳媒的一波操作,做了一個520表白季的推廣,在地鐵搞了一個“時代偶像專列”。不同時代的幾百個明星,分別配了不同的文案,一節車廂就是一個年代,用懷舊和追星兩個大殺器同時撩撥受眾。


不僅在微信、微博上喚醒了自媒體和粉絲的“打卡”興致,還吸引了央視新聞、澎湃新聞、浙江日報、浙江衛視新聞頻道、中國藍TV、大公報、環球資訊廣播、騰訊、網易、搜狐等大量主流媒體的報道。


北京、上海、成都、南京、蘇州等知名城市的地鐵官微也紛紛轉發支持這波“騷操作”,“時代偶像專列”一詞一度登上微博熱搜榜,3天總 PV 就超過 200 萬。


這個是典型的創意取勝的案例,有洞察,有創新,和節日的結合度也非常緊。關鍵是創造了一種沉浸式的體驗感。還有去年圣誕節,OLAY在地鐵下了一場雪,給市民很大的驚喜,對比一下,同樣是高樓林立,你家做地鐵包站貼的效果圖,是不是太弱了點。在節日氛圍的烘托下,創意的效果原本是可以事半功倍的。


4、推廣內容,重在走心,不要硬做


內容上,最重要的一點,就是不要為了做而做,首先要想明白項目的推廣需求是什么。項目階段不同,節日熱點能起到的效果也不同。


例如,建發之前的一個春節返鄉置業的營銷推廣,主打長沙中心區位。所以創意上,以“心上人”為創意點,推出“致心上人”的創意H5,不到24小時,便有超24萬的訪問量,19萬的獨立訪客,最終獲得319156位的獨立訪客訪問,成功完成大面積覆蓋!


第二步,推出測距H5,通過“測試我到長沙市中心的距離”進行互動,同時配合抽獎和高鐵票報銷,成功完成從“心上人”到“做長沙心上人”的概念轉化??傆嬙L問次數超過21萬次,擁有來自全國各地超過16萬的獨立訪客,留存客戶信息3658組。



這個創意當中,項目賣點的嵌入、節日氛圍的結合、創意的新穎性,都很自然。不是為了煽情而煽情,為了追熱點而追熱點,很自然地在返鄉客心中留下了一個印象,長沙市中心有這么一個項目。這算是返鄉營銷提前啟動能達到的理想效果了。


5、現場包裝,量變產生質變


節日是個大氛圍,案場的包裝是個小氛圍,要配合好促銷聯動、現場活動,氛圍不造好,情緒上不來。尤其是商業地產,到年底的美陳包裝,簡直就是一年一度的比稿+策劃高考。隨便上幾個商場今年的圣誕節包裝,大家感受一下~

一包裝、二禮品、三折扣,也是很多住宅項目節日營銷的“三板斧”。但是相較之下,住宅的包裝比較簡單,預算也比較少,要做到讓人驚艷的包裝很難。


但是氛圍的營造,始終是質變產生量變,環繞式的包裝才能產生氛圍效果。如果“精”和“多”之間只能選一個,一定要毫不猶豫的選擇“多”。很多項目把預算都放在一個主造景上,項目整體感覺還是很冷清,還不如把預算分攤,用一些成本更低的元素,以量取勝,并且重點布置成交區,營造促銷感。



三、促銷是過節的儀式感


節日營銷除了要走心,還要會走腎。推廣、包裝做的再花哨,客戶到了現場,要逼定成交,還是要靠促銷。節日促銷是一種儀式感,不僅不會給客戶項目不好賣的印象,還可以大大滿足客戶占便宜的心理。對于一些沖業績的項目來說,更是名正言順的降價。


1、花式促銷,降低風險


花式促銷,各個項目都玩過。萬科玩過淘寶消費額抵房款;保利玩過減肥抵房款,減肥1公斤抵1萬元;碧桂園還搞過“一瓶米”換“一平米”促銷活動,客戶只要從家里用瓶子裝一瓶大米到案場,購房時即可直接抵一平米房款。年底返鄉,中海還玩過飛機里程抵房款。招商蛇口的招商信用卡積分抵房款,1000積分抵1萬元,花樣多的很。


趁著節日打折,用花式促銷替代直接降價,可以降低刺激老業主的風險,避免維權,浪費絕佳的沖量機會。


2、把促銷和傳播結合起來


促銷如果自己具備傳播力,效果更好。例如碧桂園的“砍房節”,做成了房地產的拼多多,用利益誘惑作為傳播的工具,在拼多多的主場,一些三四線城市非常好用。轉發邀請朋友助力就能進行砍價,促銷的同時也完成了項目的傳播。



這些大房企的節日營銷其實不難、也不玄。關鍵是每一個環節、每一個階段的動作是不是找到了重點,做到了位。營銷看執行,如果每個環節都打折,營銷人沒有節日、沒有假期的付出都會是瞎忙。


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