【快印客導讀】產品力的缺失一直都是江小白最大的隱患和軟肋，憑借著出色的營銷和策劃雖然可以帶動一個產品一時的成功，但是能否持續的成功，市場上從來都沒有先例。

2018年成為江小白的多事之秋。

有媒體報道，江小白內部員工爆料江小白2018年上半年銷量嚴重下滑，而公司內部員工待遇低，離職率比較高，管理混亂等問題。為此，2018年8月，江小白酒業在北京舉辦了一場戰略發布會，創始人陶石泉回應了業績下滑，離職率高等問題，宣稱2017年營收接近10億元，離職率低于3%。

白酒企業制勝的法寶多年都是白酒的品質和背后的白酒文化。但江小白的走紅卻不是傳統白酒的路徑，口感、品質從來不是其主打的賣點，盡管其口感一般，品質一般，卻依然成為年輕人心目中最受歡迎的小酒，這背后其營銷策劃功不可沒。

從2012年到2018年，打著“青春小酒”的江小白，從一個籍籍無名的品牌迅速成為中國白酒市場的新生力量，其互聯網化的營銷思維、精準的定位、走心的廣告文案、場景化的銷售模式，成為當下城市年輕人社交化生存的一個獨特寫照：“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年?！?

然而，產品力的缺失一直都是江小白最大的隱患和軟肋，憑借著出色的營銷和策劃雖然可以帶動一個產品一時的成功，但是能否一直持續的成功，市場上從來都沒有先例?！渡虒W院》記者就產品力、營銷等話題向江小白發去了采訪提綱，但截至發稿時，沒有得到對方的回復。

定位都市年輕人市場

與傳統白酒的目標人群和定位有所區隔，江小白選擇了傳統白酒所“忽略”的人群——當下的都市年輕人，定位于青春小酒?！澳贻p人的特點是比較個性和自我，從調性上來說，白酒和年輕人之間不匹配，所以一直以來很少有傳統白酒選擇這個市場。而江小白則打破傳統白酒的商業傳統，選擇了年輕人作為目標市場，并進行了一系列的營銷創新活動。特別是圍繞其定位展開的一系列的內容營銷?！鄙虾ＨA東理工大學商學院營銷學副教授費鴻萍評價。

在費鴻萍看來，江小白的整個內容營銷最大的特點是從用戶出發，系統性的發展其營銷活動。洞察、理解年輕人的特點，聯系不同的場景，創造文案內容，直擊年輕人的內心，展開情感的連接。在除包裝之外——即表達瓶，還選擇了社交營銷，與江小白的社交化消費場景不謀而合。

“準確地說，江小白針對城市里的異地族群打造了一個IP。這群人是在打拼過程之中的，而且對真正的白酒品質不是很在意的人群。也就是說，真正懂酒的人或者喜歡喝酒的人，是不喝江小白的?！逼放茖＜冶本┖躺放谱稍児緞撌既死钗膭偙硎尽?

于是，無論是江小白的包裝上，還是其傳播文案中，就出現了這樣一個形象：一個文藝范兒的城市青年，戴著一副黑框無鏡片的眼鏡，穿著休閑西裝，圍著英倫格調的圍巾。而這位江小白的口頭禪就是：我是江小白，生活很簡單。

因為目標受眾是年輕人，江小白的營銷思維也更互聯網化，社交媒體和自媒體成為其傳遞品牌主張的主要陣地。隨著江小白表達瓶的出現，江小白的營銷完全走向社交化。為此，表達瓶更換了營銷口號：我有一瓶酒，有話對你說。

在江小白推出的H5游戲中，消費者可以根據自己的身份和場景表達自己想說的話，輸入表達的內容DIY背景卡，在朋友圈分享自己制作的外包裝，頁面標題就是“江小白的文案，電商資訊，其實就是我寫的”。表達瓶其實讓消費者擁有了深度的參與感，他們既是消費者又是內容的創造者。

“以二維碼作為載體，通過消費者掃碼，獲取消費者消費行為數據，通過二維碼傳遞產品信息、產品情感等，同時通過二維碼，助企業與消費者完成更好的溝通?！崩钗膭傇u價。

每一個二維碼都是一個移動互聯網入口，是建立企業、產品、品牌與消費者互動的橋梁，協助企業完善對消費者的個性化互動，提升消費者對品牌的忠誠度。同時，還實現了品牌在社交媒體的傳播。

江小白的瓶身成為一個自媒體，B2B平臺，也成為諸多影視內容的載體。2016年江小白投入3000萬元在影視作品中進行廣告植入，劇情的植入又為江小白帶來大量的流量。江小白的自媒體營銷就這樣形成了營銷傳播的閉環。

從語錄版、表達瓶到IP

江小白在剛面市的時候，更多的還是選擇以江小白語錄的方式與消費者溝通：“我是江小白，生活很簡單”成為江小白標志性和流傳度最廣泛的一句語錄，此外，“青春不朽，喝杯小酒”“工作上十分努力，飯桌上竭盡全力”“快樂喝小酒，寂寞唱老歌”……這些有趣的語錄也吸引了年輕人的關注，有的甚至戳中他們的內心，產生共鳴。

以上述江小白表達瓶為主，江小白開始了，消費者自主創造內容，深度參與到江小白的營銷活動中。事實上，表達瓶并不是江小白的首創，前幾年可口可樂的歌詞瓶、昵稱瓶都曾風靡一時?！敖“讋t將其系統化，是內容營銷、建立品牌的一個部分。這種人性化的表達就是希望與消費者之間建立起情感的溝通，而不僅僅是單向傳播品牌的主張。”費鴻萍表示。

從2016年開始，隨著江小白形象逐漸被熟知和關注，江小白發展了漫畫、MV，植入電影等，通過不同的路徑建立了自己的IP。同時期，江小白還適時做了一系列的線下活動，如把握社會的熱點：嘻哈音樂LIVE巡演、Just Battle街舞比賽和涂鴉賽，創造了一個年輕人文化現象等。

費鴻萍認為，建立品牌自有IP，帶來流量和產品關注度，是面向新生態消費者的一個重要品牌策略。

2017年是江小白打造了《我是江小白——世界的另一個我》動漫。以重慶為故事背景，在重慶取景，邀請韓國導演和團隊打造這部動漫作品。目前，該動漫第一季已經播出，豆瓣評分為8.1分。

“從某種意義上講，當企業打造出了擁有固定消費群的文化符號或者是一個卡通形象，將會超越品牌，成為一個超級IP，不但可以深化品牌，而且可以賦能商業模式的創新，帶給企業更多的可能?！备Ｖ荽髮W經濟與管理學院的肖陽教授表示。

所以，從總體上來說，江小白的創新始于其目標營銷戰略的選擇，發展了一個較為系統性的社會化營銷過程：從單向的內容傳播到再到IP的建立，江小白這幾年的營銷及品牌溝通發展始終以其最初的青春、年輕為基調在打造著傳統酒業當中一個“另類”的江小白。