南充挡图工艺品有限公司

“雙減”政策之下,電梯里的教培廣告“一夜換臉”

2021/8/25 0:00:00來源:互聯網作者:快印客

短短一年,像過山車一樣,教培機構的廣告宣傳營銷經歷了從井噴爆發,到銷聲匿跡,再到近一個月以來的“換臉”重現。不少人可能還有印象。在央視牛年春節聯歡晚會上,包括學而思、作業幫在內的多家在線教育廣告輪番刷屏,甚至在小品節目中,也有在線教育品牌的廣告植入。



實際上,不僅是在線教育廣告,線下K12學科類培訓廣告同樣在近兩年時間內,幾乎是以霸屏的形式鋪天蓋地——電梯內外、公交站、地鐵、熱劇的開頭或者是綜藝中的插入,都能看到不同品牌的營銷“肉搏”。


但高歌猛進的教培廣告,卻在今年3月份突然按下暫停鍵。


自3月以來,教育部多次發文抨擊在線教育營銷亂象,《人民日報》更是發文“四問”校外培訓機構,其中問題直指校外培訓廣告投放鋪天蓋地。


更大的分水嶺則是今年7月,“雙減”政策正式頒布,其中明確規定,取締主流媒體、新媒體、公共場所、居民區各類廣告牌和網絡平臺等刊發和播發的校外培訓廣告,學科類教培機構的廣告宣傳營銷隨之一夜之間銷聲匿跡。


然而,“雙減”政策落地不到一個月,記者發現,在電梯間和校區內的培訓機構廣告似有卷土重來之勢,只不過按照政策要求,宣傳內容已從學科內培訓課程,轉變成了職業教育、素質培訓等課程內容。


那么,電梯廣告變臉的背后,昭示著培訓機構怎樣的轉型趨勢呢?


現象:


教培廣告再度來襲


但內容全變了


最近幾周,市民小王有個直觀的感觸:身邊的職業教育廣告好像越來越多了。


在他記憶中,此前小區電梯里掛出的還是猿輔導的線上教育課程宣傳,在猿輔導廣告牌被撤下之后,該廣告位空置了一段時間。再有新的廣告掛出時,已是一家在線職業教育品牌“開課吧”的整版宣傳廣告,其宣傳課程涉及理財思維、公職、IT技術等。


電梯內“開課吧”宣傳廣告牌


小王告訴記者,不僅是電梯里,現在只要是小區里有廣告位的地方,比如樓道間的電子顯示屏、小區大門門禁廣告位等,基本都能看見各類教培廣告,只不過廣告內容基本是素質教育或職業教育,而此前在小區電梯電子屏里刷屏的k12學科教培機構廣告已蹤影全無。


小王直觀感觸的背后,有一組真實的數據在印證。


據App Growing廣告情報追蹤平臺的數據顯示,今年3至7月,全平臺教育培訓行業廣告數呈逐月下降的趨勢,雖然整體教育廣告投放力度同比呈現下降趨勢,但在職業技能培訓和興趣輔導兩個垂直細分領域,下降幅度并不大。


2021年5-7月份,教育培訓細分行業廣告投放數占比中,職業技能培訓廣告投放占比維持在26%左右,而興趣輔導則隨著暑假的接近,其廣告投放力度逐月提升,在暑假到來后略微下降,整體投放占比維持在10%左右。


具體到各個流量平臺,職業技能培訓已成為巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流的教育重點廣告主,而快手上興趣輔導廣告占比則達到31.40%,網易易效主要為學歷考試廣告,占比達24.28%。


反觀學而思網校、新東方、高途課堂、猿輔導等五大學科頭部機構的廣告投放趨勢,在3、4月時廣告投放數還保持增長,但在5月“雙減”政策進一步明確后廣告投放數銳減,明顯不及年前水平。


原因:


雙減政策出臺,明令禁止學科培訓打廣告



學科類教培廣告偃旗息鼓的起點,源于今年3月18日,《人民日報》發布專欄文章四問校外培訓機構,其中問題直指校外培訓廣告投放鋪天蓋地,并指出校外培訓是做教育而不是做生意,不能套用商業邏輯。《人民日報》的話說得很明確:這是必須明確的一條底線。


在此之前,教育部基礎教育司相關負責人在接受媒體采訪時也談到:“當前校外線上培訓機構普遍通過融資進行資本運營,但過于逐利,一些線上培訓機構為了獲取客源,不把錢用在提高服務質量的刀刃上,而在各大媒體上鋪天蓋地做廣告,營造所有孩子都需要參加培訓的氛圍,加重家長的焦慮。今年,教育部將會同有關部門采取一系列措施,強化日常監管,建立監督舉報平臺,實施備案審查制度,推動在線教育規范發展?!?


不到半年時間,教育部說的措施,就迅猛到位。7月底,中央全面深化改革委員會第十九次會議審議通過了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》,在針對校外培訓廣告方面,意見提出,主流媒體、新媒體、公共場所、居民區各類廣告牌和網絡平臺等不刊登、不播發校外培訓廣告。


至此,校外培訓機構的廣告大戰徹底終結,分水嶺就在此出現:


5月14日,國務院正式公布了修訂后的《中華人民共和國民辦教育促進法實施條例》,其中第九條規定,國家鼓勵企業以獨資、合資、合作等方式依法舉辦或者參與舉辦實施職業教育的民辦學校,實施職業教育的公辦學??梢晕髽I的資本、技術、管理等要素,舉辦或者參與舉辦實施職業教育的營利性民辦學校。


此外,雙減政策的出臺,對學科類培訓機構的嚴格規制,也促進了資本的抽身撤離,轉而投入到非學科培訓的素質教育和職業教育。


黑板洞察的數據就顯示,今年1至7月,教培行業共有129起融資事件,其中,教育信息化領域融資事件31起,職業培訓領域融資事件30起,素質教育領域融資事件24起。以上三項領域的融資事件在整個行業融資事件中的占比已經超過6成,其中,泛互聯網職業教育提升平臺開課吧獲得了6 億元 B 輪融資,成為今年目前為止金額最大的單筆融資,而包括核桃編程、火花思維、北格教育、美術寶、小碼王等老牌素質教育機構也都從三月份實現了業績增長。


有業內人士就表示,職業教育和素質教育的政策利好,讓這兩個垂直細分領域開始得到資本青睞,在融資規模不斷攀升的基礎上,廣告的投放數量自然也隨之加大。


關鍵詞: 教培廣告 廣告
安全 智能 高效
13年行業經驗 業務覆蓋全國
熱線電話:4006-110-166
座機號 :0755-8268 2722